Антон Буланов. О брендах и о Чечне

Мы часто слышим или читаем «брендовые сумки», «брендовая одежда», «популярные бренды», и сами не заметили, как попали в бесконечную паутину брендов. Некоторые готовы заплатить немалые деньги даже за копию сумочки от Chanel или часов Breguet.  Весь день человека без труда можно описать при помощи брендов. Мы просыпаемся с Аpple, умываемся с Dove, пьем  Nescafe, слушаем новости из  Philips, одеваемся в Calvin Klein, передвигаемся на Аudi, читаем «Коммерсант», перекусываем Snickers, постим фото в Instagram, дружим в Facebook… Можно долго продолжать этот список.

Что же такое бренд и как он может влиять на продвижение марки? Почему мы предпочитаем одни бренды другим? И как создать успешный бренд? Ответы на эти вопросы можно найти в книге «Бренд 2.0: от философии к практике» известного эксперта в области маркетинга и работы с брендами Антона Буланова.

«Младшая дочь Юрия Гагарина Галина в канун празднования полувекового юбилея первого полета человека в космос зарегистрировала своего звездного отца в качестве торговой марки “Юрий Алексеевич Гагарин”. Эксперты-патентоведы оценили стоимость торговой марки в один миллиард рублей»…

Или

…«Существует много примеров, когда бренд просто не может быть торговой маркой. Например, Московский Кремль, который имеет всем известную визуальную идентификацию, общеизвестную историю и идеологию, но торговой маркой не является. Можно, впрочем, создать (и это, собственно, делается) торговые марки, используя силу Кремля как бренда и его способность влиять на выбор потребителя. “Кремлевская”, “кремлевское”, “кремлевские” и т.д. можно найти в разных категориях продуктов и напитков, но сам Кремль — это бренд, который торговой маркой никогда не станет».

Интересно, правда? Чтобы узнать больше, прочтите книгу. А сегодня мы предлагаем читателю небольшое интервью с автором, в котором он рассказывает о брендах и делится своими впечатлениями о Чечне, где он побывал по приглашению журнала Discours.


Антон Владимирович Буланов - известный эксперт в области маркетинга и работы с брендами, руководитель программы "Бренд-менеджмент" в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского универститета "Высшая школа экономики". По образованию журналист-международник, психолог. Закончил МГИМО МИД РФ и Российскую Академию Госслужбы при Президенте РФ. Доктор экономических наук. Автор книг "Завтра-маркетинг" и "Бренд 2.0: от философии к практике".

Антон Владимирович Буланов — известный эксперт в области маркетинга и работы с брендами, руководитель программы «Бренд-менеджмент» в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса Национального исследовательского универститета «Высшая школа экономики». По образованию журналист-международник, психолог. Закончил МГИМО МИД РФ и Российскую Академию Госслужбы при Президенте РФ. Доктор экономических наук. Автор книг «Завтра-маркетинг» и «Бренд 2.0: от философии к практике».

— Антон Владимирович, почему вы решили заняться брендингом?

— «Решил заняться» — не совсем точно. Когда мне предложили работу в Российских железных дорогах, я искренне считал, что брендинг — это часть маркетинга. Но чем больше я погружался в задачи, которые к маркетингу имели весьма условное отношение, тем больше понимал, что брендинг — совершенно самостоятельная дисциплина, которая при этом достаточно перспективна и совсем мало проработана одновременно. Поэтому можно говорить, что решение сфокусироваться на брендинге пришло само собой.

— В вашей книге «Бренд 2.0» приведено много определений бренда, какое из них, на ваш взгляд, ближе к истине?

— Ближе всего к истине, конечно, мое собственное определение, оно приведено в пятой главе книги: «Бренд — коммерческий ценный знак или сумма знаков, которая известна определенной группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создает его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации».

— Может ли бренд влиять на маркетинг компании?

— Это влияние взаимно. Раньше, безусловно, маркетинг определял судьбу брендов, которые были не более чем его инструментарием. Современные бренды часто ставят маркетинг перед фактом, определяя последующие решения. При этом сам маркетинг на глазах перестает быть профессией: он становится набором прикладных и общедоступных знаний и навыков, которые сегодня обязательны не просто для руководителей бизнеса, но уже и для менеджеров среднего звена.

Чтобы стать владельцем бренда, мало зарегистрировать торговую марку. Бренд тоже нужно создавать, растить

— В чем отличие бренда от торговой марки?

— Это — азы. Бренд — значительно более широкое понятие. Юридически вам может принадлежать только торговая марка. В какой-то степени это можно сравнить с тем, что ребенка мало родить. Нужно вырастить, воспитать его. Чтобы стать владельцем бренда, мало зарегистрировать торговую марку. Бренд тоже нужно создавать, растить. Для этого нужно вашу идею сделать привлекательной и интересной, связать ее с тем или иным знаком, символом. Нужно, чтобы ваша идея получила свою самостоятельную жизнь. Это очень непросто, именно поэтому настоящих брендов в десятки, сотни раз меньше, чем зарегистрированных торговых марок.

bulanov2

 

— Существует некая американская компания, которая занимается возрождением так называемых «мертвых брендов». Есть ли, на ваш взгляд, в России ретробренды, которые могут претендовать на успех в случае «реинкарнации»?

— Ретробренды до сих пор востребованы, но, как ни прискорбно это констатировать, их аудитория стареет, умирает и именно поэтому неуклонно сокращается. Ретробренды получают шанс тогда, когда удается найти им не просто место, но новую роль в современном мире. А это — непростая задача, ибо разработка новой идеологии такого бренда сопряжена не просто с анализом истории. Важно принять правильное решение относительно фирменного стиля (менять — не менять, и, если да, то насколько радикально). Важно найти такие связи истории и даже не сегодняшнего дня, а завтрашнего, которые позволят этому бренду найти свое место в нашем мире.

— Некоторые эксперты отрицают гуманистическую составляющую брендинга, полагая, что потребителю можно навязать удовлетворение его потребностей и управлять ими. Вы согласны с таким подходом?

— Знаете, это очень и очень сложный вопрос. Выше мы говорили о том, что бренд — это прежде всего идея. Конечно, эта идея может определять выбор, покупку, голосование, если это бренд политической партии. Если это персональный бренд певца или актера, он определяет то, что вы смотрите или слушаете. И, конечно, он приносит деньги своему владельцу, ибо в этом смысл создания брендов. Но что, если при этом бренд дает надежду, окрыляет, заставляет забыть о неудачах? Когда девушка с гордостью показывает свой новый мобильный телефон или новые джинсы подругам и друзьям, когда новая вещь (и в конечном итоге бренд) приносит радость, повышает статус, нужно ли говорить о том, что мы только управляем потребностями?

bulanov-kniga

 

— В своей работе вы выделяете шесть видов брендов (корпоративные, продуктовые, персональные, туристические, «люксовые» бренды и «бренды впечатлений»), нас интересует последний. При каких условиях журнал Discours, к примеру, сможет достичь высокого уровня «бренда впечатлений»?

— Я с интересом смотрю на новые журналы и газеты. В наши дни надо иметь большое мужество, чтобы запустить проект нового печатного издания, ведь сделать электронное СМИ, новостной сайт гораздо проще. Я, если угодно, верю в традиционные печатные СМИ, я верю в журналы, как я верю в книги. Прежде всего потому, что осязаемое, материальное  все-таки ближе человеку по природе. Взять в руки красивый журнал не то же самое, что открыть сайт. Это все равно, что сравнивать хороший ресторан и фастфуд. Сколько бы ни развивалась «быстрая еда», всегда останется место для ценителей «высокой кухни», спокойной атмосферы дорогого ресторана. Но, как и с противостоянием изысканной кухни и фаст-фуда, надо всегда помнить, что свое место отвоевать и сохранить будет невозможно, если вы не будете делать что-то особенное, уникальное. Для журнала это, конечно, прежде всего, дизайн, эстетика. Затем — качество материалов. Обратите внимание на то, что самые интересные, глубокие, сильные интервью — удел журналов, а не сайтов. Но думать о том, чтобы быть мультиплатформенным СМИ, вам все равно придется — время заставляет.

Жижиг-галнаш вспоминаю с удовольствием, а первой книгой, которую я перечитал после возвращения в Москву, была повесть «Хаджи-Мурат»

bulanov3— Не так давно вы побывали в Чеченской Республике, расскажите о целях поездки и ваших впечатлениях о регионе?

— В Чеченскую Республику я поехал по приглашению друзей. Принимающей стороной были организованы мастер-классы в технопарке ЧГУ. Прошло несколько встреч в Комитете по туризму. Ну и главная задача, конечно же, была увидеть Чечню — как республика живет, как выглядит сегодня. Так просто мои впечатления не описать. Я попробую сделать это коротко, но, конечно, говорить мог бы намного дольше. Прежде всего, для меня удивительным впечатлением стали люди. Речь идет не только о радушии — о кавказском гостеприимстве я слышал и знал. Меня поразило вот что. Когда я смотрел на чистые, ухоженные, без следов войны улицы и Грозного, и других городов и сел, когда я думал о том, сколько же труда вложено во все это, чеченцы открылись мне совсем с другой, неожиданной стороны. Мы привыкли к тому, что знаем Чечню, как родину гордых и сильных людей, но с этой стороны мы Чеченскую Республику совсем не знаем, а жаль. Трудолюбивые люди, которые безумно любят свою родину, восстановившие ее после страшного периода двух военных кампаний — вот мое главное открытие.

Вторым моим открытием была, конечно, культура республики. Я много путешествую по миру и привык открывать для себя такие нюансы, как национальная кухня, музыка, особенности национального быта. Конечно, чтобы понимать то место, куда едешь, нужно глубоко погрузиться и в историю. Тогда у тебя формируется разностороннее представление. Говорить мог бы долго, но скажу только, что жижиг-галнаш вспоминаю с удовольствием, а первой книгой, которую я перечитал после возвращения в Москву, была повесть «Хаджи-Мурат» Льва Толстого.

Третьим открытием стало для меня то, насколько мало мы в России знаем о Чечне — и о ее истории, и о ее сегодняшнем дне. Думаю, что переосмысление истории, наведение культурных мостов, популяризация и разъяснение в российском обществе различных аспектов жизни в сегодняшней Чечне, особенностей национального характера было бы очень полезно и очень интересно.

— Ваши пожелания журналу Discours и его читателям?

— Журналу я хотел бы пожелать, конечно, стать брендом. Это не быстрый путь: нужно найти свое лицо, занять место в жизни читателей, не просто однажды вызвать к себе интерес, но постоянно поддерживать его. А читателям я хочу пожелать того, чего желаю нам всем: оптимизма и уверенности в завтрашнем дне. Все обязательно будет хорошо!

ТЕКСТ Мадина Амагова
ФОТОГРАФИИ Павел Романико, Юсуп Зубайраев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *